El siglo XXI viene marcado en el ámbito de la investigación por el extraordinario avance de las neurociencias. Un avance vinculado al desarrollo de las técnicas de neuroimagen que permiten ver la localización de distintas actividades del cerebro además de posibilitar la observación del funcionamiento del cerebro en acción. Estos progresos han llevado a la aparición reciente de numerosas disciplinas “neuro-” entre las que se encuentran la neuroeconomía y el neuromarketing.
El neuromarketing puede definirse de forma sencilla como una disciplina que surge fruto de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neurociencias en el marketing. Lindstrom define en esta línea al neuromarketing al considerarlo como:
(…) un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, (…) la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar en el interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de aquello que he denominado nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida1.
La unión de las dos disciplinas, es decir de las neurociencias y del marketing —cuya suma completa el vocablo neuromaketing— es resaltada en las variadas definiciones que existen en torno a esta disciplina. Asimismo, los teóricos del neuromarketing apuntan al deseo de descubrir la “lógica de la compra” o plantean directamente su deseo por mejorar la eficacia publicitaria, tal y como puede leerse de la definición presentada por Braidot que define al neuromarketing como una disciplina:
(…) de última generación producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es la de incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia del marketing y de la publicidad.
Así pues, la definición del neuromarketing parte de su interdisciplinariedad a la vez que presenta como objetivo central la búsqueda por mejorar los resultados de las acciones publicitarias. En este sentido, bien podría definirse a esta disciplina con el término de neuropublicidad ya que gran parte de su interés y de sus esfuerzos se centra en la mejora de resultados de la comunicación persuasiva comercial.
Otra característica básica de la neuropublicidad es que centra toda la atención en el consumidor, dejando en un segundo plano las características del producto. El consumidor se convierte en un objeto de estudio del cual preocupa conocer y examinar su funcionamiento cerebral, y especialmente sus respuestas cerebrales ante las campañas de publicidad y ante la toma de decisiones de compra en el mercado. El objetivo consiste, en definitiva, en conocer cómo funciona el cerebro para mejorar las estrategias de publicidad desde una base científica.
FUENTE:
RAMÓN A. FEENSTRA. La irrupción de la neuropublicidad y sus debates éticos.
1. M. Lindstrom: Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos, Gestión 2000, Barcelona, 2010, p. 15.
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