Neuromarketing y Neuropublicidad

El siglo XXI viene marcado en el ámbito de la investigación por el extraordinario avance de las neurociencias. Un avance vinculado al desarrollo de las técnicas de neuroimagen que permiten ver la localización de distintas actividades del cerebro además de posibilitar la observación del funcionamiento del cerebro en acción. Estos progresos han llevado a la aparición reciente de numerosas disciplinas “neuro-” entre las que se encuentran la neuroeconomía y el neuromarketing.

El neuromarketing puede definirse de forma sencilla como una disciplina que surge fruto de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neurociencias en el marketing. Lindstrom define en esta línea al neuromarketing al considerarlo como:

(…) un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, (…) la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar en el interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de aquello que he denominado nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida1.

Hemisferios Cerebrales y su estudio en Neuromarketing

EL CEREBRO humano está dividido en dos hemisferios que funcionan de modo diferente, pero complementario, y se conectan entre sí mediante una estructura que se denomina "Cuerpo callaso".

El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa la información en forma analítica y secuencial. Es el que utilizamos cuando verbalizamos un discurso que hemos preparado o resolvemos ejercicios de matemáticas  Está relacionado con el pensamiento lineal.

El pensamiento predominante en el hemisferio izquierdo es racional, analítico, lógico, verbal, numérico  razonador y realista. Anatómicamente, su entramado neuronal es mucho mas denso que el hemisferio derecho.

El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la información en forma holística. Es el que utilizamos cuando nos conectamos con el pensamiento creativo.

El pensamiento predominante en el hemisferio derecho es intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo y holistico. Proporciona una idea general del entorno.

La Nueva Tendencia

HABLAMOS del Neuromarketing o cómo incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Se apoya en tecnologías de diagnostico neurológico para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados estímulos.

La mayor parte de las decisiones se toman a nivel emocional y se justifican racionalmente. El Neuromarketing busca respuestas sobre lo que pasa en nuestro cerebro cuando se toman las decisiones de compra estudiando el comportamiento del consumidor a través de observaciones del cerebro (electroencefalogramas y resonancias magnéticas). Esto es muy útil para los publicistas, porque les permite saber qué estímulos reciben mejores respuestas cerebrales y qué hace que el consumidor finalmente se decida por una marca u otra. 

Marketing o Neuromarketing

Neuromarketing. Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir.

Neuromarketing Sensorial

La percepción sensorial es el fenómeno que nos permite, a  través de nuestros sentidos, recibir, procesar y asignar significados a la información proveniente del medio ambiente en el que vivimos. 

Sin embargo, los seres humanos tenemos, básicamente, dos formas de representar el mundo a partir de nuestras percepciones:

• La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que oí-mos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.

• La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos por acción de información archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales

En la actualidad, y  como resultado de los conocimientos que hemos incorporado al focalizar nuestras investigaciones en los campos de la neuropsicología y las neurociencias, afirmamos que «un producto es una construcción cerebral».

Esta construcción depende tanto de los fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la publicidad) como de las experiencias de quien percibe (su historia, su personalidad, sus valores, su estilo de vida, etcétera). En este marco, uno de los grandes desafíos para el neuromarketing es el hecho de que la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre,  esto es, por debajo de su umbral de conciencia. 

Por ejemplo: si alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había seleccionado todos los productos que necesitaba, o directamente se fue sin comprar nada, es altamente probable que hayan sido los sonidos o la música de fondo los factores que, sin que usted lo notara, crearon la sensación de displacer que lo predispuso para que se retirara.

¿Porqué le gusta un Producto?

 "LO CIERTO es que no nos gusta algo de manera consciente, quizá un perfume puede gustarnos porque nos recuerda el olor de nuestro padre, o una comida evoca el recuerdo de la familia, y esos recuerdos que condicionan la decisión de compra no pertenecen al lado consciente del consumidor"

Para  acceder a este ámbito se postula una explicación biológica cuyo origen es el Cerebro Humano. Ahí entra a tallar el Neuromarketing, disciplina que aplica la neurociencia y psicología del consumidor al Marketing, y que parte del principio dice: el lado sensorial es clave para llegar a lo que conecta al consumidor con un producto.

Neuromarketing

Entender cómo funciona el cerebro es una preocupación desde tiempos ancestrales, pues él guía nuestros actos y es a través de él que tomamos todas nuestras decisiones. El saber cómo decidimos y, en especial, el conocer qué botón dentro de él activa la compra es el sueño de toda empresa. Hoy existe una nueva disciplina que nos ayuda a entender cómo funciona el cerebro del consumidor y saber cómo reacciona ante los estímulos del 
marketing: El NEUROMARKETING