El Cerebro Emocional

"Las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho más profundo que los sentimientos conscientes"

 la toma de decisiones está fuertemente influida por el sistema emocional, nos queda más claro aún por qué las estrategias de marketing más 

exitosas son las que implementan las empresas que, al focalizar en los 

sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por impulso (en el corto plazo) y la fidelidad a la marca (en el largo plazo). 

Aunque el cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se comunican y afectan a la conducta en forma 

conjunta. Por ese motivo, es muy probable que un cliente regrese a su  casa con el vino que probablemente le recomendó su amigo, aunque haya razonado que  es muy caro. Ahora bien, en lo personal, ¿tomó una decisión equivocada?

En este sentido, cabe destacar el aporte de Antonio Damasio, un experto que ha estudiado las zonas del cerebro que están involucradas  en la planificación y la toma de decisiones. Después de años de investigación, llegó a la conclusión de que la capacidad de sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su ausencia la reduce.

En su opinión, el error tradicional fue abordar al individuo principalmente como mente, como razón, dejando como «algo» separado el cuerpo y las emociones.

Neuromarketing Sensorial

La percepción sensorial es el fenómeno que nos permite, a  través de nuestros sentidos, recibir, procesar y asignar significados a la información proveniente del medio ambiente en el que vivimos. 

Sin embargo, los seres humanos tenemos, básicamente, dos formas de representar el mundo a partir de nuestras percepciones:

• La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que oí-mos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.

• La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos por acción de información archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales

En la actualidad, y  como resultado de los conocimientos que hemos incorporado al focalizar nuestras investigaciones en los campos de la neuropsicología y las neurociencias, afirmamos que «un producto es una construcción cerebral».

Esta construcción depende tanto de los fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la publicidad) como de las experiencias de quien percibe (su historia, su personalidad, sus valores, su estilo de vida, etcétera). En este marco, uno de los grandes desafíos para el neuromarketing es el hecho de que la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre,  esto es, por debajo de su umbral de conciencia. 

Por ejemplo: si alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había seleccionado todos los productos que necesitaba, o directamente se fue sin comprar nada, es altamente probable que hayan sido los sonidos o la música de fondo los factores que, sin que usted lo notara, crearon la sensación de displacer que lo predispuso para que se retirara.

¿Porqué le gusta un Producto?

 "LO CIERTO es que no nos gusta algo de manera consciente, quizá un perfume puede gustarnos porque nos recuerda el olor de nuestro padre, o una comida evoca el recuerdo de la familia, y esos recuerdos que condicionan la decisión de compra no pertenecen al lado consciente del consumidor"

Para  acceder a este ámbito se postula una explicación biológica cuyo origen es el Cerebro Humano. Ahí entra a tallar el Neuromarketing, disciplina que aplica la neurociencia y psicología del consumidor al Marketing, y que parte del principio dice: el lado sensorial es clave para llegar a lo que conecta al consumidor con un producto.