Psicología y conducta de los Consumidores

CUANDO la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia.

En el presente apartado, se comentarán brevemente dos teorías psicológicas que, a juicio de un servidor, son las que han sido más utilizadas como marco referencial por parte de los psicólogos dedicados a los estudios del consumo; además de que ambas teorías presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo que respecta al entendimiento de la conducta humana. Las teorías consideradas son: el conductismo y el psicoanálisis.

El gran impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su doctrina…combinó en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de

Dewey, los métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev” (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260).

Quizás derivado de su aparente sencillez, LA TEORÍA CONDUCTISTA fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron –y todavía se construyen- muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable de mensajes de los productos.

POR EJEMPLO, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea –el producto “X” calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto “X” la calma. LA IDEA es simple, asociar la sed con el producto “X”.

En lo que respecta al PSICOANÁLISIS, su creador Sigmund Freud señalaba que el aparato psíquico estaba integrado por tres instancias: El ello ó id, que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la educación. El yo ó ego, que dirige la personalidad. Está integrado por el pensamiento, la memoria, la percepción, todo en relación con la realidad vivida por el sujeto. Y el super yo ó super ego, que es el resorte ético de la personalidad por la asimilación de las normas que los padres dan al niño sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanálisis la personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias.

Características de la teoría conductista y la teoría psicoanalítica

CARACTERÍSTICAS	TEORÍA CONDUCTISTA	TEORÍA PSICOANALÍTICA
TIPO DE CONSUMIDOR	Pasivo	Emocional
ACCIÓN PSICOLÓGICA	Reforzamiento, estilo educativo	Disminución de tensión, estilo terapéutico
TIPO DE PUBLICIDAD	Recordatoria	Persuasiva
ESTRATEGIA PUBLICITARIA	Repetición constante	Apelación a impulsos primarios
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO	Los objetos tienen un valor de uso, su enfoque es utilitario	Los objetos tienen un valor de cambio, su enfoque es simbólico