Razón y emoción en la conducta de compra

Los últimos avances procedentes de las neurociencias, especialmente, las investigaciones de Antonio Damasio y Joseph LeDoux, han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, es decir, los clientes no examinan concientemente los atributos de un producto o servicio para adoptarlo.  En la mayoría de los casos, el proceso de selección se deriva de fuerzas no concientes entre las cuales  gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto social y físico  que los rodea. 

Esto significa que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, 

consecuentemente, el comportamiento de los clientes. 

Aunque el cerebro humano tiene estructuras  separadas para procesar lo emocional y lo  racional, ambos sistemas se comunican y 

afectan la toma de decisiones en forma conjunta. Sin embargo, son las estructuras emocionales las que determinan las decisiones que toman los clientes.

En este sentido, el anclaje emocional, que explica el  éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo, ha  sido corroborado por la mayor parte de las investigaciones basadas en técnicas de neuroimaging. En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos  para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un  tiempo considerablemente breve de su memoria.

Estas coincidencias se basan en varias investigaciones que, mediante técnicas de neuroimaging, han corroborado que las personas que no podían distinguir un producto de otro en un test a ciegas manifestaban rápidamente sus preferencias en cuanto se les informaba qué marca estaban probando

Si bien siempre se supo que hay marcas que tienen un impacto único a nivel emocional, la gran novedad que aporta el Neuromarketing es que hoy se puede indagar el «cómo» y el «por qué» de las elecciones del cliente en forma anticipada y confiable. Esto abre un campo de posibilidades sin precedentes para las empresas que deseen trabajar con el objetivo de adueñarse de un lugar en el mercado que les garantice el éxito presente y futuro. 

Además de esta apasionante aplicación al mundo de las marcas, el neuromarketing toma de las neurociencias no sólo las metodologías de investigación, sino también todos los conocimientos sobre los mecanismos cerebrales que puedan aplicarse a su campo de acción: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targetting, planeamiento estratégico, canales de marketing e indagación de todos los factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en segmentos específicos del mercado y en el cliente individual.