Hemisferios Cerebrales y su estudio en Neuromarketing

EL CEREBRO humano está dividido en dos hemisferios que funcionan de modo diferente, pero complementario, y se conectan entre sí mediante una estructura que se denomina "Cuerpo callaso".

El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa la información en forma analítica y secuencial. Es el que utilizamos cuando verbalizamos un discurso que hemos preparado o resolvemos ejercicios de matemáticas  Está relacionado con el pensamiento lineal.

El pensamiento predominante en el hemisferio izquierdo es racional, analítico, lógico, verbal, numérico  razonador y realista. Anatómicamente, su entramado neuronal es mucho mas denso que el hemisferio derecho.

El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la información en forma holística. Es el que utilizamos cuando nos conectamos con el pensamiento creativo.

El pensamiento predominante en el hemisferio derecho es intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo y holistico. Proporciona una idea general del entorno.

La Nueva Tendencia

HABLAMOS del Neuromarketing o cómo incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Se apoya en tecnologías de diagnostico neurológico para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados estímulos.

La mayor parte de las decisiones se toman a nivel emocional y se justifican racionalmente. El Neuromarketing busca respuestas sobre lo que pasa en nuestro cerebro cuando se toman las decisiones de compra estudiando el comportamiento del consumidor a través de observaciones del cerebro (electroencefalogramas y resonancias magnéticas). Esto es muy útil para los publicistas, porque les permite saber qué estímulos reciben mejores respuestas cerebrales y qué hace que el consumidor finalmente se decida por una marca u otra. 

Psicología y conducta de los Consumidores

CUANDO la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores,  básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia. 

En el presente apartado, se comentarán brevemente dos teorías psicológicas que, a juicio de un servidor, son las que han sido más utilizadas como marco referencial por parte de los psicólogos dedicados a los estudios del consumo; además de que ambas teorías presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo que respecta al entendimiento de la conducta humana. Las teorías consideradas son: el conductismo y el psicoanálisis. 

"Compras" según el Comportamiento del Consumidor

EL CONSUMIDOR se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Según el tipo compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.

Compra compleja

• El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del producto.
• Su decisión se basa en el conocimiento.
• Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de productos de alta tecnología.

Compra descartando la diferencia

• El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características  no deseadas hasta que se decante por una. 
• Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen características similares. 

Serotonina y la conducta de compra

¿Por qué en determinados momentos del día las personas presentan una mayor tendencia a consumir ciertos productos alimenticios a pesar de no tener hambre? 

La neurobiología suministra un conjunto de conocimientos que son de enorme importancia para analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor. Uno de ellos es una sustancia que juega un rol crucial en el estado de ánimo: la serotonina. Se trata de una hormona que desempeña un papel importante en las transmisiones de señales del cerebro, por lo que es considerada, asimismo, un neurotransmisor. 

Razón y emoción en la conducta de compra

Los últimos avances procedentes de las neurociencias, especialmente, las investigaciones de Antonio Damasio y Joseph LeDoux, han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, es decir, los clientes no examinan concientemente los atributos de un producto o servicio para adoptarlo.  En la mayoría de los casos, el proceso de selección se deriva de fuerzas no concientes entre las cuales  gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto social y físico  que los rodea. 

Esto significa que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, 

consecuentemente, el comportamiento de los clientes. 

Aunque el cerebro humano tiene estructuras  separadas para procesar lo emocional y lo  racional, ambos sistemas se comunican y 

afectan la toma de decisiones en forma conjunta. Sin embargo, son las estructuras emocionales las que determinan las decisiones que toman los clientes.

En este sentido, el anclaje emocional, que explica el  éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo, ha  sido corroborado por la mayor parte de las investigaciones basadas en técnicas de neuroimaging. En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos  para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un  tiempo considerablemente breve de su memoria.

Estas coincidencias se basan en varias investigaciones que, mediante técnicas de neuroimaging, han corroborado que las personas que no podían distinguir un producto de otro en un test a ciegas manifestaban rápidamente sus preferencias en cuanto se les informaba qué marca estaban probando

¿ Cómo funciona la Mente del Consumidor?

Entrevista de Juan Carlos Yepes a Jurgen Klaric sobre el neuromarketing y cómo funciona la mente del consumidor.

Jurgen Klaric: Coaching en Neuroinnovación

DISPARADORES PSICOLOGICOS

Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones;

A continuación se describen los principales disparadores que intervienen en los procesos del pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una acción.

CULTURAL. Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico; si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, además de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados.

STATUS. Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará estar dentro del estándar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status.

Marketing o Neuromarketing

Neuromarketing. Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir.

El Cerebro Emocional

"Las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho más profundo que los sentimientos conscientes"

 la toma de decisiones está fuertemente influida por el sistema emocional, nos queda más claro aún por qué las estrategias de marketing más 

exitosas son las que implementan las empresas que, al focalizar en los 

sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por impulso (en el corto plazo) y la fidelidad a la marca (en el largo plazo). 

Aunque el cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se comunican y afectan a la conducta en forma 

conjunta. Por ese motivo, es muy probable que un cliente regrese a su  casa con el vino que probablemente le recomendó su amigo, aunque haya razonado que  es muy caro. Ahora bien, en lo personal, ¿tomó una decisión equivocada?

En este sentido, cabe destacar el aporte de Antonio Damasio, un experto que ha estudiado las zonas del cerebro que están involucradas  en la planificación y la toma de decisiones. Después de años de investigación, llegó a la conclusión de que la capacidad de sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su ausencia la reduce.

En su opinión, el error tradicional fue abordar al individuo principalmente como mente, como razón, dejando como «algo» separado el cuerpo y las emociones.

Neuromarketing Sensorial

La percepción sensorial es el fenómeno que nos permite, a  través de nuestros sentidos, recibir, procesar y asignar significados a la información proveniente del medio ambiente en el que vivimos. 

Sin embargo, los seres humanos tenemos, básicamente, dos formas de representar el mundo a partir de nuestras percepciones:

• La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que oí-mos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.

• La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos por acción de información archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales

En la actualidad, y  como resultado de los conocimientos que hemos incorporado al focalizar nuestras investigaciones en los campos de la neuropsicología y las neurociencias, afirmamos que «un producto es una construcción cerebral».

Esta construcción depende tanto de los fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la publicidad) como de las experiencias de quien percibe (su historia, su personalidad, sus valores, su estilo de vida, etcétera). En este marco, uno de los grandes desafíos para el neuromarketing es el hecho de que la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre,  esto es, por debajo de su umbral de conciencia. 

Por ejemplo: si alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había seleccionado todos los productos que necesitaba, o directamente se fue sin comprar nada, es altamente probable que hayan sido los sonidos o la música de fondo los factores que, sin que usted lo notara, crearon la sensación de displacer que lo predispuso para que se retirara.

¿Porqué le gusta un Producto?

 "LO CIERTO es que no nos gusta algo de manera consciente, quizá un perfume puede gustarnos porque nos recuerda el olor de nuestro padre, o una comida evoca el recuerdo de la familia, y esos recuerdos que condicionan la decisión de compra no pertenecen al lado consciente del consumidor"

Para  acceder a este ámbito se postula una explicación biológica cuyo origen es el Cerebro Humano. Ahí entra a tallar el Neuromarketing, disciplina que aplica la neurociencia y psicología del consumidor al Marketing, y que parte del principio dice: el lado sensorial es clave para llegar a lo que conecta al consumidor con un producto.