Consolidando las preferencias del consumidor

Las técnicas convencionales de investigación de mercados, como los focus group, y las encuestas, están cada vez más en discusión debido a la insuficiente información que suministran.

HOY sabemos que gran parte de la motivación humana se genera por debajo del nivel de consciencia. Así pues, ninguna de las técnicas tradicionales, por sí misma, puede descubrir qué es realmente lo que conduce al cliente hacia determinados comportamientos.

Partiendo de los conocimientos de las neurociencias cognitivas, es posible mejorar la comprensión de los mecanismos motivacionales en la conducta de las personas.

El proceso de motivación responde a un concepto denominado arousal (provocar), que es la base psicobiológica que hace que estemos atentos a determinadas cosas.

En términos cognitivos, la motivación está relacionada con los objetivos a corto plazo y el reward (recompensa) que éstos le brindan al cerebro.

Estos conocimientos son muy interesantes para varias de las actividades de marketing, por ejemplo, para diseñar criterios de segmentación que incluyan características del desarrollo neurobiológico en la implementación de acciones de targeting.

También se sabe que la estimulación derivada del aprendizaje y las experiencias adquiridas a lo largo de la vida van conformando en el cerebro humano un entramado neuronal que es la base biológica de todas las alternativas o formas de decisión aprendidas.

Estos conocimientos explican por qué los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas.

Del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con otras personas, también existe "una conexión" con las marcas.

El Color, Como Influye en el Consumidor

¿Por qué nos gusta, nos deprime, nos aburre o nos exalta un color? 

Por qué ciertamente la percepción del color por parte del hombre tiene un sentido psicológico 

determinante. 

El color influye en nuestro humor, en nuestro temperamento en general, aunque no todos reaccionan ante el estimulo de un color de la misma manera. Independientemente del contexto en espacio y tiempo y sobre todo de la perspectiva en que se observe un objeto, la reacción ante ese estimulo está determinada por otros factores tales como, la idiosincrasia de la sociedad, la cultura, la religión, el contexto histórico en que ocurre, las circunstancias, etc. 

Los psicólogos han descubierto que una simple mirada a distintos colores nos altera la

En que afecta la publicidad desconsiderada, a la formación de los niños

¿Consumistas Hoy, Consumistas para Siempre?

Que gran parte de los avisos de TV tengan o estén dirigidos a los niños no es casual. Luego de las mujeres y los productos de belleza, los niños son el principal objetivo de la publicidad actual.Por una lado, se los muestra como grandes consumidores (de dulces, promociones, juegos) y por otra, como mediadores o motivadores para que los padres tomen decisiones de compra (alimentos, ropa, juguetes caros y otros productos o servicios)

El bombardeo es permanente, especialmente en la televisión. Por cada hora de programación infantil, en Chile se emiten 15.3 minutos de publicidad,Chilevisión y Megavisión son las estaciones que destinan más tiempo a la propaganda comercial infantil- señala un informe del Departamento de Estudios del Consejo Nacional de Televisión de 1998.

Aunque se cree lo contrario, los niños ven menos televisión que los adultos pero reciben más publicidad por hora. Por otra parte, ven más TV en vacaciones, fines de semana y sábados.En cuanto a contenido, un 40% de la publicidad dirigida a niños es de alimentos y un quinto es de dulces y golosinas. El punto en discusión es entonces, dado este nivel de importancia de la publicidad en el "imaginario" infantil: ¿En qué afecta la publicidad a la formación de los niños como consumidores?.

Ventas a través del Subconsciente: "Anuncios Invisibles"

Según informaciones una técnica de ventas, ha sido recientemente experimentada con el público americano. El flash de una publicidad de helados fue proyectado durante una fracción de segundo en el transcurso de la exhibición ordinaria de una película en un cine de New Jersey.

Para los asistentes, la publicidad resultó invisible por ser subliminal. Apareció en pantalla por un espacio tan corto de tiempo que no pudo ser conscientemente apreciada. Pero su mensaje penetró inconscientemente en el auditorio y la venta de helados se incrementó en un sesenta por ciento.

Hace ya algunos años que los psicólogos vienen experimentando sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. Sonidos tan débiles que no pueden ser oídos conscientemente, pueden sin embargo producir efectos en el subconsciente.

Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas en código morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano.

De forma similar, un reciente trabajo realizado en Gran Bretaña, ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultarán invisibles, sin embargo su significado puede ser captado por los espectadores.

Neuromarketing y Neuropublicidad

El siglo XXI viene marcado en el ámbito de la investigación por el extraordinario avance de las neurociencias. Un avance vinculado al desarrollo de las técnicas de neuroimagen que permiten ver la localización de distintas actividades del cerebro además de posibilitar la observación del funcionamiento del cerebro en acción. Estos progresos han llevado a la aparición reciente de numerosas disciplinas “neuro-” entre las que se encuentran la neuroeconomía y el neuromarketing.

El neuromarketing puede definirse de forma sencilla como una disciplina que surge fruto de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neurociencias en el marketing. Lindstrom define en esta línea al neuromarketing al considerarlo como:

(…) un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, (…) la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar en el interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de aquello que he denominado nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida1.

Hemisferios Cerebrales y su estudio en Neuromarketing

EL CEREBRO humano está dividido en dos hemisferios que funcionan de modo diferente, pero complementario, y se conectan entre sí mediante una estructura que se denomina "Cuerpo callaso".

El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa la información en forma analítica y secuencial. Es el que utilizamos cuando verbalizamos un discurso que hemos preparado o resolvemos ejercicios de matemáticas  Está relacionado con el pensamiento lineal.

El pensamiento predominante en el hemisferio izquierdo es racional, analítico, lógico, verbal, numérico  razonador y realista. Anatómicamente, su entramado neuronal es mucho mas denso que el hemisferio derecho.

El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la información en forma holística. Es el que utilizamos cuando nos conectamos con el pensamiento creativo.

El pensamiento predominante en el hemisferio derecho es intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo y holistico. Proporciona una idea general del entorno.

La Nueva Tendencia

HABLAMOS del Neuromarketing o cómo incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Se apoya en tecnologías de diagnostico neurológico para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados estímulos.

La mayor parte de las decisiones se toman a nivel emocional y se justifican racionalmente. El Neuromarketing busca respuestas sobre lo que pasa en nuestro cerebro cuando se toman las decisiones de compra estudiando el comportamiento del consumidor a través de observaciones del cerebro (electroencefalogramas y resonancias magnéticas). Esto es muy útil para los publicistas, porque les permite saber qué estímulos reciben mejores respuestas cerebrales y qué hace que el consumidor finalmente se decida por una marca u otra. 

Psicología y conducta de los Consumidores

CUANDO la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores,  básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia. 

En el presente apartado, se comentarán brevemente dos teorías psicológicas que, a juicio de un servidor, son las que han sido más utilizadas como marco referencial por parte de los psicólogos dedicados a los estudios del consumo; además de que ambas teorías presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo que respecta al entendimiento de la conducta humana. Las teorías consideradas son: el conductismo y el psicoanálisis. 

"Compras" según el Comportamiento del Consumidor

EL CONSUMIDOR se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Según el tipo compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.

Compra compleja

• El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del producto.
• Su decisión se basa en el conocimiento.
• Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de productos de alta tecnología.

Compra descartando la diferencia

• El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características  no deseadas hasta que se decante por una. 
• Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen características similares. 

Serotonina y la conducta de compra

¿Por qué en determinados momentos del día las personas presentan una mayor tendencia a consumir ciertos productos alimenticios a pesar de no tener hambre? 

La neurobiología suministra un conjunto de conocimientos que son de enorme importancia para analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor. Uno de ellos es una sustancia que juega un rol crucial en el estado de ánimo: la serotonina. Se trata de una hormona que desempeña un papel importante en las transmisiones de señales del cerebro, por lo que es considerada, asimismo, un neurotransmisor. 

Razón y emoción en la conducta de compra

Los últimos avances procedentes de las neurociencias, especialmente, las investigaciones de Antonio Damasio y Joseph LeDoux, han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, es decir, los clientes no examinan concientemente los atributos de un producto o servicio para adoptarlo.  En la mayoría de los casos, el proceso de selección se deriva de fuerzas no concientes entre las cuales  gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto social y físico  que los rodea. 

Esto significa que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, 

consecuentemente, el comportamiento de los clientes. 

Aunque el cerebro humano tiene estructuras  separadas para procesar lo emocional y lo  racional, ambos sistemas se comunican y 

afectan la toma de decisiones en forma conjunta. Sin embargo, son las estructuras emocionales las que determinan las decisiones que toman los clientes.

En este sentido, el anclaje emocional, que explica el  éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo, ha  sido corroborado por la mayor parte de las investigaciones basadas en técnicas de neuroimaging. En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos  para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un  tiempo considerablemente breve de su memoria.

Estas coincidencias se basan en varias investigaciones que, mediante técnicas de neuroimaging, han corroborado que las personas que no podían distinguir un producto de otro en un test a ciegas manifestaban rápidamente sus preferencias en cuanto se les informaba qué marca estaban probando

¿ Cómo funciona la Mente del Consumidor?

Entrevista de Juan Carlos Yepes a Jurgen Klaric sobre el neuromarketing y cómo funciona la mente del consumidor.

Jurgen Klaric: Coaching en Neuroinnovación

DISPARADORES PSICOLOGICOS

Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones;

A continuación se describen los principales disparadores que intervienen en los procesos del pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una acción.

CULTURAL. Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico; si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, además de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados.

STATUS. Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará estar dentro del estándar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status.

Marketing o Neuromarketing

Neuromarketing. Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir.

El Cerebro Emocional

"Las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho más profundo que los sentimientos conscientes"

 la toma de decisiones está fuertemente influida por el sistema emocional, nos queda más claro aún por qué las estrategias de marketing más 

exitosas son las que implementan las empresas que, al focalizar en los 

sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por impulso (en el corto plazo) y la fidelidad a la marca (en el largo plazo). 

Aunque el cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se comunican y afectan a la conducta en forma 

conjunta. Por ese motivo, es muy probable que un cliente regrese a su  casa con el vino que probablemente le recomendó su amigo, aunque haya razonado que  es muy caro. Ahora bien, en lo personal, ¿tomó una decisión equivocada?

En este sentido, cabe destacar el aporte de Antonio Damasio, un experto que ha estudiado las zonas del cerebro que están involucradas  en la planificación y la toma de decisiones. Después de años de investigación, llegó a la conclusión de que la capacidad de sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su ausencia la reduce.

En su opinión, el error tradicional fue abordar al individuo principalmente como mente, como razón, dejando como «algo» separado el cuerpo y las emociones.

Neuromarketing Sensorial

La percepción sensorial es el fenómeno que nos permite, a  través de nuestros sentidos, recibir, procesar y asignar significados a la información proveniente del medio ambiente en el que vivimos. 

Sin embargo, los seres humanos tenemos, básicamente, dos formas de representar el mundo a partir de nuestras percepciones:

• La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que oí-mos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.

• La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos por acción de información archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales

En la actualidad, y  como resultado de los conocimientos que hemos incorporado al focalizar nuestras investigaciones en los campos de la neuropsicología y las neurociencias, afirmamos que «un producto es una construcción cerebral».

Esta construcción depende tanto de los fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la publicidad) como de las experiencias de quien percibe (su historia, su personalidad, sus valores, su estilo de vida, etcétera). En este marco, uno de los grandes desafíos para el neuromarketing es el hecho de que la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre,  esto es, por debajo de su umbral de conciencia. 

Por ejemplo: si alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había seleccionado todos los productos que necesitaba, o directamente se fue sin comprar nada, es altamente probable que hayan sido los sonidos o la música de fondo los factores que, sin que usted lo notara, crearon la sensación de displacer que lo predispuso para que se retirara.

¿Porqué le gusta un Producto?

 "LO CIERTO es que no nos gusta algo de manera consciente, quizá un perfume puede gustarnos porque nos recuerda el olor de nuestro padre, o una comida evoca el recuerdo de la familia, y esos recuerdos que condicionan la decisión de compra no pertenecen al lado consciente del consumidor"

Para  acceder a este ámbito se postula una explicación biológica cuyo origen es el Cerebro Humano. Ahí entra a tallar el Neuromarketing, disciplina que aplica la neurociencia y psicología del consumidor al Marketing, y que parte del principio dice: el lado sensorial es clave para llegar a lo que conecta al consumidor con un producto.

Neuromarketing

Entender cómo funciona el cerebro es una preocupación desde tiempos ancestrales, pues él guía nuestros actos y es a través de él que tomamos todas nuestras decisiones. El saber cómo decidimos y, en especial, el conocer qué botón dentro de él activa la compra es el sueño de toda empresa. Hoy existe una nueva disciplina que nos ayuda a entender cómo funciona el cerebro del consumidor y saber cómo reacciona ante los estímulos del 
marketing: El NEUROMARKETING